Philippe Mihailovich est professeur en management de marques de luxe dans de nombreuses écoles de commerce européennes et consultant pour d’éminentes marques de luxe ; dans son livre digital “Haute Luxe”, il s’élève contre les stratégies de marque basées sur un Storytelling unilatéral et simpliste, et affirme à qui veut l’entendre que ce temps est révolu.

Infidèle : Les technologies d’information digitale ont fortement influé sur l’évolution des stratégies de marques de luxe pendant ces dix dernières années Qu’en est-il aujourd’hui ?

Philippe Mihailovich : Le visage du monde du luxe a radicalement et définitivement changé. C’est un phénomène mondial. Les marques de luxe qui sont lancées dans une phase de croissance massive ; l’avènement d’Internet, un média de masse par excellence, qui a contribué à l’émergence d’un consommateur de luxe extrêmement malin et plein de ressources. Du coup, les contenus que les marques de luxe diffusent – les films, les publicités, le « brand content » conçu pour le web ou la télévision – sont autant de moyens de recréer un sentiment de relation en « one-to-one », qui n’était possible que lorsque les maisons étaient à taille humaine et intimistes.

Infidèle : Et en quoi ce consommateur a-t-il changé ?

PM : Le consommateur est devenu expert. Il est avisé et informé comme un véritable « connaisseur ». Il en sait souvent davantage sur vos produits et votre marque, ainsi que vos concurrents, que vos propres employés ! Il est capable d’aller dénicher la rareté, et il est à la recherche d’un produit qui lui soit personnalisé. En quelques clics, il s’ouvre un éventail de choix impossible il y a peu de temps encore.

Infidèle : Cette expertise nouvelle est-elle un réel danger ou une opportunité pour les marques de luxe ?

PM : Il y a un véritable risque… de laisser passer une belle opportunité ! En effet, s’il existe un moment idéal pour bâtir une identité forte et dynamique, c’est bien maintenant. Car il est toujours plus facile de bâtir une bonne réputation lorsque le consommateur est réceptif. Or c’est maintenant qu’il est en quête d’exceptionnel et d’excellence, notamment grâce aux choix qu’apportent les nouvelles technologies. Mais dès qu’il aura développé une expertise suffisamment forte, et il sera trop tard ; et il faudra alors beaucoup trop d’effort pour altérer les convictions qu’il s’est forgé.